Ihr habt Lust auf guten Wissenschaftsjournalismus? Dann greift mal in die Tasche. Heute startet die Crowdfunding-Kampagne für das digitale Magazin „Substanz“.

Zur Gründungsgeschichte von LousyPennies.de gehört der Schock über das Ende der Financial Times Deutschland im Winter 2012. Damals verfasste ich einen Post, in dem ich dem „FTD-Kollektiv“ empfahl, doch ein eigenes Ding zu machen. Die FTD-Journalisten Georg Dahm und Denis Dilba haben diesen Beitrag nie gelesen. Doch die beiden machen jetzt genau das: ihr eigenes Ding, ein rein digitales Wissenschaftsmagazin mit dem Namen „Substanz“. 

Dazu war allerdings noch ein weiterer Schock nötig: Nach der Abwicklung der G+J Wirtschaftsmedien hatten die beiden nämlich noch ein Gastspiel beim Spiegel Verlag in der Redaktion des deutschen „New Scientist“. Doch auch der hatte nur ein kurzes Leben, wurde schon kurz nachdem die beiden dort angefangen hatten, im Mai 2013 wieder eingestellt.

Was also tun? Die Antwort der beiden war klar: guten Wissenschaftsjournalismus. Aber ohne Verlag. Auf eigenes Risiko. Und komplett digital. Ein spannendes Projekt, das Ihr jetzt auf Startnext.de mit Eurer großen oder kleinen Spende unterstützen könnt. Vor allem aber glaube ich, dass viele Journalisten, die sich gerade in einer ähnlichen Lebenssituation wie Georg Dahm und Denis Dilba befinden, viel von dem lernen können, was sie hier in diesem Interview verraten.

Denn sie erklären auch, wie man eigentlich sein eigenes Ding startet und eine eigene Firma gründet. Denn das lernt man oft nicht an den Journalistenschulen oder im journalistischen Berufsalltag, auch wenn es immer wichtiger wird. Sie finanzieren es zuallererst mit ihren eigenen Ersparnissen – und versuchen es jetzt mit Crowdfunding. Alles, was man über ihr Projekt wissen muss, haben sie mir in diesem Interview erzählt.

 

„Wir wollen einen Platz schaffen für Kollegen, die angetreten sind, um geilen Journalismus zu machen“ 

Hallo Ihr beiden, Ihr startet bald Euer eigenes digitales Magazin. Worum geht’s?

Georg: Substanz wird ein Wissenschaftsmagazin, das rein digital erscheint, also ohne Printvorläufer. Es wird eine Web-App geben, die man in jedem aktuellen Browser öffnen kann, und eine iOS-App. Was uns von Nachrichten-Sites und anderen Magazin-Apps unterscheidet: Wir gehen nicht von einer Print-Geschichte aus, die wir dann mit einer Bildergalerie oder ein paar Filmchen garnieren. Wir denken jede Geschichte von Anfang an digital.

Denis: Wir überlegen uns bei jedem Thema: Wie können wir das inszenieren, welche Multimedia-Elemente wären sinnvoll? Wir wollen keine Effekthascherei betreiben. Wenn sich in unser App etwas bewegt, dann, weil es etwas besser erklärt.

Wann habt Ihr Euch entschieden, Eurer eigenes Ding zu machen?

Die Mischung aus Fassungslosigkeit, Wut und Trauer ist schnell umgesprungen in das Gefühl: Dann mache ich es jetzt eben selber. Georg: Als der Spiegel Verlag den deutschen New Scientist eingestellt hat. Ich hatte vor meiner Ressortleiterstelle dort sechseinhalb Jahre bei der Financial Times Deutschland gearbeitet und gerade erst verkraftet, dass sie zugemacht worden war – und dann war nach ein paar Monaten auch beim New Scientist schon wieder Schluss. Das war so eine Mischung aus Fassungslosigkeit, Wut und Trauer, die aber schnell umgesprungen ist in das Gefühl: Dann mache ich es jetzt eben selber. Dann habe ich Denis angerufen und er sagte: Lustig, in die Richtung hab ich auch gerade gedacht.

Hattet Ihr da schon die konkrete Idee?

Georg: In groben Zügen. Wir mussten ja noch ein paar Wochen lang die letzten New Scientist-Ausgaben produzieren und konnten erst dann unsere Gedanken ordnen. Wir haben dann viel mit Kollegen geredet und diskutiert und gemacht und getan und irgendwann haben wir uns tief in die Augen geschaut und beschlossen: Das machen wir!

Und wann ging es los?

Denis: Am 16. September 2013 haben wir beim Notar die GmbH gegründet und den Bund fürs Leben geschlossen.

Das war es?

Die Firmengründung war für uns ein Riesending.Denis: Nein, die Firmengründung war für uns schon ein Riesending. Das Handwerk des Journalisten kennen wir seit Jahren, aber wir hatten noch nie eine Firma geführt oder einen Businessplan geschrieben.

Georg: Zum Glück unterstützt die KfW Firmengründer, indem sie ihnen Business Coaches finanziert. Das war für uns ein echtes Bootcamp. Wir sind unglaublich getriezt und gefordert worden, wir mussten unseren Businessplan wieder und wieder überarbeiten.

„Wie schreibt man als Journalist einen Businessplan? 

Wozu braucht man einen Businessplan?

Denis: Im ersten Schritt haben wir ihn gebraucht, um den Existenzgründungszuschuss der Arbeitsagentur zu bekommen. Und dann natürlich für Finanzierungsgespräche mit Banken, potenziellen Investoren, Fördereinrichtungen und Stiftungen.

So ein Businessplan ist aber vor allem ein Instrument für Dich selbst.Georg: So ein Businessplan ist aber vor allem ein Instrument für Dich selbst, damit Du verstehst, worauf Du Dich einlässt und Risiken erkennst. Für uns waren das Coaching und die Erstellung des Businessplans so etwas wie ein Flugsimulator: Du fliegt das Ding im Computer ein paarmal an die Wand und erst dann gehst du wirklich aufs Rollfeld.

Wie schreibt man als Journalist einen Businessplan?

Denis: Ganz anders als einen Artikel. Bei unserem ersten Businessplan war der Textteil noch eine Streitschrift, mit viel Wut verfasst. Wir haben dann lernen müssen, dass das nicht unbedingt jedem Investor gefällt. Da hat unser Text inzwischen einige Evolutionsstufen hinter sich gebracht.

Georg: Als Journalist ist man auch ein bisschen betriebsblind, deshalb sollte man seinen Businessplan möglichst frühzeitig Leuten zeigen, die nicht aus der Branche kommen. Ein anderer Journalist kapiert schnell, was du vorhast, füllt im Kopf die Lücken und sagt: „Super Idee!“ Aber Leute, die nicht aus der Branche kommen, gucken dich an und sagen: „Journalismus online? Gibt’s doch schon. Was ist denn daran neu?“

Welche weiteren Erkenntnisse habt Ihr aus dieser Gründungsphase?

Georg: Es dauert alles viel, viel länger als Du denkst. Wir haben alle Zeitpläne über den Haufen werfen müssen. Plane lieber für jeden Schritt, der mit der Gründung zu tun hat, dreimal so viel Zeit ein…

Denis: … und leg dann noch eine Sicherheitsmarge drauf. Wir wussten, es wird viel Arbeit. Aber es wurde mehr als viel.

Was ist denn da so zeitaufwändig?

Du weißt als Gründer-Neuling ja gar nicht, woran du im laufenden Betrieb alles denken musst.Georg: Du weißt als Gründer-Neuling ja gar nicht, woran du im laufenden Betrieb alles denken musst und wie du kalkulieren sollst, was deine Ideen kosten. Jeder zweite Satz unserer Coaches fing an mit „Habt Ihr auch daran gedacht, dass…“ oder „Wie wollt Ihr eigentlich…“ Da wussten wir schon: Oh, das wird ein langer Tag. Und du hast lauter Termine, für die du vielleicht einen Tag Arbeit einplanst, und dann wird da eine Woche draus, weil sie deinen Antrag zerpflücken oder sie wollen ein anderes Datum auf dem Formular und du kannst wieder von vorne anfangen.

Denis: Dazu kommen noch diverse Anmeldungen: Titelschutz, Markenschutz, GmbH, Gewerbe selbst. Bürosuche. Umzug. Steuerkram. Und unzählige Finanzierungsgespräche mit allen möglichen Stellen.

Viele Dinge, um die man sich als fest angestellter Journalist ja sonst keine Sorgen machen muss…

Georg: Ja. Ich habe einen Großteil meines Berufslebens in Konzernen verbracht, wo es immer so eine kulturelle Grenze zwischen Redaktion und Verlag gibt. Jetzt, nach unserer Unternehmensgründung, verstehen wir beide sehr viel besser, was die Jungs und Mädels im Verlag eigentlich machen. Und was für ein Privileg es ist, in einer Redaktion kreativ arbeiten zu können, während sich andere Leute ums Geschäft kümmern. Die Infrastruktur eines Verlages im Rücken zu haben, ist schon klasse.

Also sehnt Ihr Euch zurück?

Beide: Nein.

Wie sieht denn Eure Redaktion oder Eurer Verlag aktuell aus?

Georg: Wir sind eine GmbH mit zwei Gesellschaftern und haben ein Team aufgebaut aus freien Mitarbeitern, die wir alle schon länger kennen und schätzen. Wir haben eine Art-Direktorin, ein Entwickler- und Designteam, eine dreiköpfige Bildredaktion. Und wir haben erste Gespräche mit freien Autoren geführt.

…die Ihr angemessen bezahlen könnt?

Wir wollen mit Substanz zeigen, dass man auch im digitalen Zeitalter vom Journalismus leben kann.Georg: Wir wollen mit Substanz zeigen, dass man auch im digitalen Zeitalter vom Journalismus leben kann. Wir vereinbaren mit allen Kollegen Tagessätze und sagen: Schickt uns die Rechnung, sobald Ihr das Geld braucht. Aber weil wir unsere Finanzierung schrittweise aufbauen, freuen wir uns jetzt am Anfang natürlich über jede Rechnung, die ein paar Wochen später kommt.

Wo kommt das Geld her?

Georg: Bisher stecken in der GmbH unsere Ersparnisse drin. Und meine Abfindung von Gruner+Jahr.

Haben Euch Eure alten Arbeitgeber auf irgendeine Weise unterstützt?

Georg: Danach haben wir gar nicht gefragt. Wir hatten nach dem Doppelschlag mit der FTD und dem New Scientist auch erstmal die Nase voll von Verlagen.

Denis: Wir haben in der Zwischenzeit auch gute Jobangebote ausgeschlagen, weil wir einfach nicht mehr das Vertrauen in die Verlage hatten. Wir wollten nicht nochmal erleben, dass wir uns voll reinhängen und dann kommt ein Manager und macht uns die Bude zu.

Zumachen müsste ihr die Bude nun im Zweifelsfall selbst, wenn der Businessplan nicht funktioniert…

Georg: Wenn wir jetzt scheitern, haben wir es wenigstens selbst versucht. Und vor allem wissen wir dann, woran wir gescheitert sind. Wir wollen nicht mehr in die Situation kommen, in der jemand anderes entscheidet, ob unser Konzept funktioniert oder nicht.

Warum setzt Ihr auf Crowdfunding? 

Ihr setzt bei der weiteren Finanzierung nun auf Crowdfunding bei Startnext. Warum?

Crowdfunding ist ein sehr gutes Marketing-Instrument.Denis: Das ist zum einen ein gutes Finanzierungsinstrument, zum anderen – und das ist mindestens genau so wichtig – ein sehr gutes Marketing-Instrument. Du kannst mit einer gut gemachten Kampagne viel Öffentlichkeit bekommen, und du hast einen ersten Seismographen für dein Projekt: Wenn Hunderte oder sogar Tausende Leute unsere Idee so cool finden, dass sie dafür Geld auf den Tisch legen, ist das schonmal ein gutes Zeichen.

Georg: Außerdem werben wir über das Crowdfunding unseren ersten Abonnentenstamm ein.

Was ist Euer Finanzierungsziel?

Georg: 30.000 Euro.

Welche Belohnungen bekommen Eure Spender?

Georg: Darüber haben wir uns sehr lange Gedanken gemacht. Meistens gibt es bei Crowdfunding-Kampagnen ja für kleinere Summen Werbegeschenke, ab einer bestimmten Höhe das Produkt und für richtig viel Geld dann noch einen Kuschelabend mit den Gründern oder so etwas.

Denis: Von den Werbegeschenken haben wir uns ziemlich schnell verabschiedet, weil wir glauben, dass unsere Förderer wollen, dass wir mit ihrem Geld Journalismus machen und keine T-Shirts bedrucken. Was wir aber machen, weil das sehr gut zu unserem Produkt passt und nicht viel kostet: Substanz-Metallkugelschreiber mit einer Touchpen-Spitze fürs Tablet.

Georg: Wir vergeben je nach Förderstufe verschieden lange Abos, im dreistelligen Bereich gibt es eine Einladung zu unserer Launch-Party. Für die höchste Fördersumme von 5.500 Euro gibt es eine Anzeige in unserer App. 5.500 ist übrigens die Oberflächentemperatur der Sonne in Grad Kelvin. Wir haben für jede Förderstufe eine wissenschaftliche Größe gewählt, die kleinste ist Pi, danach kommt allerlei Unfug. Wir haben auch eine Stufe für Soziophobe, die bekommen noch ein Handdesinfektionsspray dazu.

Als besonders wichtig gilt beim Crowdfunding ja das Bewerbungs-Video. Wie habt Ihr das erstellt?

Georg: Das Video hat ein guter Freund gedreht, der in einer Postproduktionsfirma arbeitet, und für uns seine Feierabende, Wochenenden und ein paar Urlaubstage geopfert hat. Wir haben mit Bier und Schnittchen bezahlt, die Gerätemiete übernommen und ich hab eine Moderation für ihn gemacht.

Denis: Ohne diese tolle, professionelle Unterstützung hätten wir das nicht auf die Beine stellen können. Das war richtig großartig.

Substanz: Der Crowdfunding-Film from Fail Better Media on Vimeo.

Zurück zu den Inhalten Eures Magazins: Was soll das Besondere an Substanz sein?

Georg: Wir möchten Wissenschafts-Journalismus auf eine Art und Weise betreiben, die sich sonst heute kaum einer leistet. Also keine Studien oder Vorabmeldungen nacherzählen, sondern eigene Themen setzen. Und viel mehr vor Ort recherchieren, reportagiger werden, lebendiger schreiben. Da sehen wir uns in der Tradition der FTD, die extrem großen Wert gelegt hat auf Sprache und Magazin-Handwerk und Experimente.

Wir wollen die Person des Wissenschaftlers stärker in den Mittelpunkt rücken.Denis: Und wir wollen die Person des Wissenschaftlers stärker in den Mittelpunkt rücken. Wir glauben, dass man Wissenschaft besser versteht, wenn man versteht, wie die Leute da arbeiten, was das für eine Welt ist. Warum arbeiten sich zwei Leute 20 Jahre lang an einer Theorie ab und der eine schafft den Durchbruch und den anderen kennt keine Sau? Wissenschaftler sollen in Substanz ihre Lebensrealität wieder finden.

Georg: Was wir im Idealfall mit jedem Heft schaffen: Dass die Leser Spaß haben. Dass sie lernen, was wir heute über ein Forschungsfeld wissen. Und dass sie erfahren, wie wir dahin gekommen sind, wie der Erkenntnisfortschritt funktioniert,

Lustig, Ihr sprecht immer noch von Heft.

Denis: Ja, wir merken immer wieder, dass wir noch ganz viel in Print-Begriffen reden und denken. Wir fragen zum Beispiel beim Layouten noch ganz oft: „Wo soll das stehen?“ und nicht „Wann soll das kommen?“

Wie meint Ihr das?

Georg: Im Print-Layout hast du ja eine Doppelseite vor und überlegst dir: Wo muss ich darauf Kästen und Bilder und Zwischentitel platzieren, damit es gut aussieht. Auf dem Tablet, wo der Leser durch die Geschichte scrollt, musst du dir überlegen: Wann muss ich dem Leser welches Element anbieten? Wann fängt er an, sich zu langweilen? Wie kann ich ihm ein Gefühl dafür geben, an welchem Punkt in der Geschichte er gerade ist? Ganz andere Dramaturgie. Dieses Umdenken ist total spannend.

Ist der Markt der Wissenschaftsmagazine nicht schon besetzt? 

Apps tun sich ja manchmal noch recht schwer. Welche Verkaufszahlen erwartet Ihr?

Georg: Wir peilen in den nächsten zwei Jahren eine Zielmarke im vierstelligen Bereich an. Wenn man sich anschaut, auf welche verkaufte Auflage die populärwissenschaftlichen Magazine in Deutschland kommen, und was es noch für interessante Zielgruppen gibt, ist das eine sehr konservative Schätzung. Aber wir haben uns gesagt: Rechnen wir im Businessplan lieber mit Worst Case-Werten, auch wenn wir mehr für möglich halten.

Ist dieser Markt nicht schon besetzt mit P.M., Spektrum der Wissenschaft und Co?

Wir sehen großes Potenzial bei Lesern zwischen 15 und 40 Jahren.Denis: Nein, wir sehen zum Beispiel großes Potenzial bei Lesern zwischen 15 und 40 Jahren. Wenn man sich die Mediadaten der etablierten Magazine ansieht, stellt man schnell fest, dass diese Zielgruppe ziemlich unterversorgt ist.

Wer ist Eure Zielgruppe?

Georg: Im Prinzip wollen wir alle erreichen, die sich für populärwissenschaftliche Medien interessieren. Alle, die Lust auf gut aufgemachte, wissenschaftliche Inhalte haben und eine frische Stimme vermissen.

Leser sind das eine. Einnahmen das andere. Wie wollt Ihr Eure Lousy Pennies verdienen?

Georg: Ganz klassisch durch Einzelverkäufe, Abonnements und im überschaubaren Umfang auch durch Werbung. Überschaubar im klassischen Print-Sinn: Wir machen keine aggressiven Werbebanner, wir binden Anzeigen stimmig in ein Layout ein.

Denis: Weitere Einnahmequellen könnten zum Beispiel irgendwann Konferenzen sein oder Lizenzgeschäfte. Aber erst einmal muss das Kerngeschäft funktionieren.

Funktionieren ist das richtige Stichwort. Wie viel Zeit habt Ihr Euch gegeben?

Denis: Wir haben da keine bestimmte Marke. Unser Businessplan ist erst mal auf zwei Jahre gerechnet; wir müssen dann im laufenden Betrieb sehen, ob sich die Zahlen OK entwickeln oder ob unsere Liquidität in den Keller geht. Dafür haben wir diesen Plan ja ausgeschwitzt, damit wir ein Frühwarnsystem haben.

Wenn das Ding gegen die Wand fahren sollte, setzen wir uns zusammen und schauen, woran es gelegen hat und fangen dann wieder von vorne an.Georg: Wenn das Ding gegen die Wand fahren sollte, setzen wir uns zusammen und schauen, woran es gelegen hat und fangen dann wieder von vorne an. Okay, da stecken jetzt unsere Ersparnisse drin. Aber das ist nur Geld. Wir machen das ja, weil uns dieser Job Spaß macht und auch in 20 Jahren noch Spaß machen soll. Das ist es, was uns antreibt.

Schön – und sehr idealistisch…

Georg: Aber es wäre ja auch total bescheuert, diese Chance nicht zu nutzen. Wir sind beide felsenfest davon überzeugt, dass sich die deutsche Verlagslandschaft radikal ändern wird. Wir wollen dieser Entwicklung mit gestalten und einen Platz schaffen für Kollegen, die angetreten sind, um geilen Journalismus zu machen.

Denis: Es macht tatsächlich höllisch Spaß und wir lernen jeden Tag enorm viel dazu. Auch wenn es wahnsinnig anstrengend ist. Ich kann nur sagen: Auf geht’s!

Lieber Georg, lieber Denis, herzlichen Dank für das Interview und viel Glück mit Eurem Projekt.

Unterstützt jetzt hier das Crowdfunding von Substanz!

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