„Ist das Storytelling? Dann kann es weg!“

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By Scan by NYPL [Public domain], via Wikimedia Commons

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Das Internet müsste voller guter Beispiele für Storytelling sein, denn es gibt viele Experten dafür. Nur leider: Ich finde nichts. Dabei brauche ich solche Beispiele! Dringend!

Storytelling und nicht-lineares Erzählen“ – Fuck! Diese kleine Passage in der Ausschreibung zu einem Kurs bei der VHS hatte ich doch glatt übersehen. Ich hatte versprochen, diesen Kurs als Dozent zu übernehmen und für den Rest der Themenpunkte fühle ich mich absolut berufen. Aber Storytelling? Nun, es steht drin, also bin ich es den Teilnehmern schuldig, etwas darüber zu erzählen.

Muss ja nicht viel sein. Ein zehn Minuten Überblick vielleicht, ein paar Beispiele, den Rest können die Storytelling-Profis in ihren Seminaren machen.

Storytelling-Profis gibt es da draußen nach meinem Empfinden genug. Menschen, die bei „Content Marketing“ und „Content Strategie“ vom „Storytelling“ reden, wenn es um Firmen-Blogs, Webseiten und Marketing-Kampagnen geht. Es scheint überall zu sein, das „Storytelling“ – bis hin zu provokanten Slides mit der Botschaft „wenn es keine Story hat, kann es weg“ (siehe Slide 8).

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Moment: SO WICHTIG IST DAS??? Es kann weg, wenn es keine Story hat?

Nur Mut! Ich bin Blogger, ich vertexte Webseiten – und ich bin ausgebildeter Journalist. Erzählformate habe ich gelernt. Reportagen, Features, alles. Ich habe mich sogar mit Storytelling auf journalistischer Ebene beschäftigt, habe das großartige „Storycraft“ von Jack Hart gelesen. Perspektiven, Handlungsstränge, Zoomstufen – ist mir alles nicht fremd. Ich verstehe auch, dass es rein wissenschaftliche Gründe gibt, warum eine Geschichte besser wirkt als andere Formate. Nicht zuletzt klar erklärt von Susan Weinschenk.

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Aber zur Hölle, bei all dem Buzzwording der Content-Marketingagenturen, müsste das Internet doch voll sein mit diesem Storytelling. Ich brauche nur ein paar simple Beispiele. Gerade auf Unternehmensblogs müsste es doch nur so wimmeln vor spannenden Geschichten.

Kein Kurs ohne Best-Practices!

Wo gibt es Storytelling-Beispiele, die ich zeigen könnte?

Google hilft mir wenig. Die Suchmaschine bespuckt mich mit dem klassischen Handlungsbogen – kenne ich noch aus der Schule.

Handlungsbogen Storytelling deutsch

Handlungsbogen

Ist es das, was gemeint ist? In Hollywood-Filmen sieht man dieses Muster ja ständig, in Literatur auch – aber auf Blogs? Auf Firmenseiten? Heldenreisen?

Ich begehe den größten Fehler: Ich frage meine Facebook-Freunde

BÄHM! In my Face: Die Profis sagen mir, ich hätte keine Ahnung – durch die Blume natürlich. Wahrscheinlich zurecht. Ich habe ja auch nach Beispielen mit dem klassischen Handlungsbogen gefragt, nicht nach Storytelling. Fehler!

Ich bekomme schlechte Laune, aber keine Hilfe.

Plötzlich eine Direktnachricht. Deus ex Facebook? Mentor Martin meldet sich: „Was willst Du wissen?“ – „Oh Mentor, was verstehen die da draußen eigentlich unter Storytelling?“

Antwort:

„Eine Story wird eine Story, wenn es eine Person gibt, die vor einem Problem steht und es lösen muss – und was wir davon lernen können.“

Eine simple kleine Aussage, aber die bringt es erstmal für mich: Es geht um eine Figur, die stellvertretend etwas erlebt. Eine Figur, die etwas zu verlieren hat. Und es geht darum, wie die Figur das Problem überkommt und der Leser daraus etwas für sich mitnimmt. Salopp gesagt: die Moral von der Geschicht.

„Aber“, werfe ich ein, „wo finde ich die Beispiele auf Firmenblogs? All die Berater, die das Storytelling bei Firmen propagieren, wo sind deren Ergebnisse?“

„Tja“, erklärt mein Mentor, …

„… meist überlebt die Story den Abstimmungsprozess in Firmen nicht.“

Die Grundlage der Geschichte ist ein Problem. Aber ein Problem kann eine Firma nicht zugeben. „Alles ist gut und es wird immer nur besser.“ Kein Problem, keine Gefahr, kein Mitfiebern …

Also wird Storytelling oft propagiert und kommt selten durch? Ich arbeite auch bisweilen im Content Marketing, das klingt zumindest nicht ganz unwahrscheinlich.

Aber ich denke wieder an das Slide von Kerstin Hoffmann: „Wenn es keine Story hat, kann es weg.“ Das ist doch eine klare Aussage und erzeugt einen gewissen Druck.

Gleichzeitig jagt es mir altem Praxis-Redakteur auch einen Schauer über den Rücken. Schließlich leitete die Idee „es muss mehr Menscheln, da muss mehr Story“ den endgültigen Niedergang meiner ersten Print-Heimat ein, dem Computermagazin WIN. Wir haben auf Geheiß diese Praxis-Zeitschrift zu Tode gemenschelt, zu Tode erzählt. Dabei wollten die Leser einfach nur Lösungen für ihre Probleme. Und zwar bitte pronto und ohne Umschweife.

Was das Heft retten sollte, rammte es mit Karacho und ungespitzt in den Boden.

Storytelling ist keine Lösung für jeden einzelnen Beitrag

Auch heute mag ich diese Geschichte-Kiste oft nicht, wenn sie auf Praxis aufgepropft wird – halt weil es Menscheln muss und eine Geschichte sein soll. Wenn ich über Google wissen will, wie ein Ei gekocht wird, dann will ich nicht erst etwas über den Aufbruch des liebevollen Partners morgens vom Bett erfahren, der sich plötzlich auf seiner Reise in das Happy End des gemeinsamen Frühstücks mit der überraschenden Fallhöhe eines Eis konfrontiert sieht.

Ich brauche keinen szenischen Einstieg. Ich will SOFORT wissen, wie es funktioniert.

Micromoments nennt Google das. Grob übersetzt: Gib JETZT die Info. Lustigerweise in diesem Film in mehreren kleinen Geschichten erzählt:

Bei Micromoments – oder wie ich sie Zeit meines Lebens nenne: Tipps – ist aus meiner Sicht jede Story fehl am Platz – wohl gewahr dessen, dass der Tipp oft der Problemlöser in einer persönlichen Geschichte ist (Mein Mentor sagt: Archetypus! „Die Ratgeber-Seite ist der Mentor, der den Schlüssel zur Lösung übergibt.“). Aber der Tipp selbst muss dabei nicht in eine Geschichte gepackt werden.

In Sachen Google-Optimierung lautet darum meine Devise: „Ist das Storytelling? Dann kann es weg!“

Meiner VHS Gruppe kann ich nun jedenfalls genug zu erzählen, um diesen einen Punkt der Ausschreibung sinnvoll mit Leben zu füllen, ein paar Beispiele habe ich bei Digisauriern gefunden. Und demnächst lass ich mir dann das Storytellig mal von den Profis erklären.

PS: Ich bin sicher, dass ich in den Kommentaren nun bald eine Liste hervorragender Storytelling-Beispiele auf Blogs finde, nicht wahr?

Schlagworte:

— Stephan Goldmann

Stephan Goldmann war Ressortleiter beim CHIP Magazin, Redaktionsleiter des Webmagazins ZEHN.DE, Chefredakteur der “CHIP Specials”. Schon seit 2003 gibt er das Sportmagazin Triathlon-Tipps.de und seit 2011 das Reisemagazin MyHighlands.de heraus. 2012 hat er den großen Schritt gewagt und ist selbstständig geworden. Er will sich nun ganz auf seine beiden Webpräsenzen konzentrieren, sie ausbauen, zum Erfolg führen.

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Kommentare

  1. Markus Maier sagt:
    31. März 2016 um 09:32 Uhr

    Kein Blog, aber eine kleine StartUp-Seite; und ob das die Hipster-Storytelling-Konfiferen[tm] noch/schon als Stortytelling durchgehen lassen, vermag ich natürlich nicht zu beurteilen, da ich lieber fundiert als schaumschlagend an meine Aufträge rangehe. https://www.medixpress.de/index.php (Unten, das YT-Video bei „Wie nutzt man medixpress am besten?“)

    LG Markus

    Offfenlegung: Ich habe beruflich gelegentlich mit denen zu tun.

    Antworten
  2. Markus Maier sagt:
    31. März 2016 um 09:39 Uhr

    Google Commercial – mit nur eine längeren Story: https://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU

    Antworten
  3. sebastiansalvadorschwerk sagt:
    31. März 2016 um 10:36 Uhr

    Sehr schöner Beitrag. Tatsächlich ist der Hype um´s Storytelling ein sehr theoretischer und zudem werden „Branded Entertainment“ (also in sich geschlossene Stories in Clips) oft als Beispiele angeführt, obwohl dies in meinen Augen nur bedingt passt. Mein Lieblingsbeispiel über ein langfristiges Storytelling ist der Hornbach-Hammer und siehe da: Er weicht vom klassischen Plot durchaus ab ;-)

    Absolutes Negativbeispiel liefert für mich aktuell der DFB mit der Kampagne „Die Mannschaft“. Hier soll eine Story erzählt werden, obwohl der Held „Die Mannschaft“ seinen Erfolg (WM Titel) bereits eingefahren hat und man das Hindernis „DFB Skandal“ genauso kommunikativ umschifft wie das Hindernis „Umbau“.

    Antworten
  4. Kerstin Hoffmann sagt:
    31. März 2016 um 13:09 Uhr

    Haha, Super-Story, die du hier erzählt hast. Alle Punkte perfekt berücksichtigt!

    Antworten
  5. Marcus Schwarze sagt:
    31. März 2016 um 16:31 Uhr

    Storytelling ist ja ein großes Wort. Aber im kleinen gibt es hier schon ein paar Beispiele:

    http://www.rheinstagram.de/Arabellion/ – schon etwas älter
    http://ku-rz.de/gesang – eine Serie über Chöre mit etwas anderen Audioslideshows
    http://projekt.rhein-zeitung.de/haengeseilbruecke/ – die breiteste Webseite von Rhein-Zeitung.de, passend zum Objekt
    http://www.rhein-zeitung.de/dossiers/dossier-unsere-natur_artikel,-Multimediareportage-Das-summende-Klassenzimmer-_arid,1307819.html – das summende Klassenzimmer

    Antworten
  6. Susanne sagt:
    1. April 2016 um 17:07 Uhr

    Für mich war und ist eines der besten Beispiele für Storytelling der kurze Kino- und TV-Spot, den Mobile.de vor einigen Jahren hat machen lassen. Nur ein paar stroboskophafte Fetzen – und das Gehirn strickt sich die Geschichte ganz von selbst zusammen. Funktioniert bei mir auch nach wiederholtem Anschauen noch immer: https://www.youtube.com/watch?v=PPyA0gWJsYo Sorry, ganz ohne Text. ;-)

    Antworten
  7. Thomas Pyczak sagt:
    3. April 2016 um 11:19 Uhr

    Lieber Stefan, in Bezug auf journalistisches Storytelling trennt uns nicht viel. Dafür haben wir zu lange zusammengearbeitet.
    Es ist einfach Unsinn, eine Geschichte zu erzählen, wenn schnell Fakten benötigt werden, zum Beispiel im Bereich Praxis.
    Mich interessiert Storytelling in Bezug auf Führung und Management. Da geht es darum, Menschen auf eine Reise mitzunehmen, ganz gleich, ob du Vorstand bist oder eine Projektgruppe führst. Und solche Reisen lassen sich gut im Format Story abbilden, das dein Mentor wunderbar beschrieben hat. Meine Kurzformel sieht so aus: Story = Figur + Zwangslage + angestrebte Befreiung.
    Evolutionsbiologisch ist das ein bevorzugtes Format des Menschen. So wollen wir Menschen Dinge gern erzählt bekommen, wenn Sie uns fesseln sollen. So strukturieren wir Erlebnisse. So funktioniert ein Roman. So funktioniert ein Film. So funktioniert auch Klatsch und Tratsch.
    Im Format Story setzen sich Zuhörer und Leser an die Stelle des Helden und durchleben die Geschichte – auch emotional. Wir sind Harry Potter. Wir sind Luke Skywalker. Wir sind Steve Jobs. Das macht Storytelling zu so einem mächtigen Tool.

    Das wären meine 5 Cent zu deinen Lousy Pennies.
    Thomas

    Antworten
  8. Christian Spließ sagt:
    25. April 2016 um 01:20 Uhr

    Ich werfe mal die Orgelmaus in die Runde – https://orgelmaus.wordpress.com – wobei hier die Geschichte als Anknüpfung für die Sachartikel dient und nicht direkt Informationen über Orgeln vermittelt. Das hätten wir sicherlich noch enger verbinden können, aber es gab Gründe, die das leider nicht tiefer machen ließ.
    Lief großartig bei Twitter übrigens: http://myrembrandt.de.
    Ad Astra

    Antworten
  9. Alexander Janke sagt:
    13. Dezember 2016 um 17:58 Uhr

    Das ist einer der wenigen Online-Texte zum Thema, der a) dem Buzzwording ein ende setzt und Storytelling klar definiert (mit Hauptzutat „Konflikt“) und b) das Ganze als eine Methode von vielen darstellt, die mit Augenmaß abgewogen werden muss.

    Man muss nicht ständig und überall Geschichten erzählen, aber wenn man es tut, dann bitte richtig, d. H. mit menschlichem Helden, der in einen Konflikt gerät, ihn austrägt und auflöst.

    Gutes Beispiel ist der Rügenwalder-Spot über den Wandel zur vegetarischen Produktlinie (den ich in meinem Fachartikel hinsichtlich der Ur-Geschichten nach Christopher Booker analysiert habe (4 von 7 Ur-Plots sind darin enthalten!) Ein bisschen scrollen muss man: http://www.buzznews.de/2016/11/28/storytelling-im-marketing/

    Antworten
  10. Ti sagt:
    11. Juni 2017 um 11:46 Uhr

    Auch wenn der ursprüngliche Beitrag schon über ein Jahr her ist: Hier zwei Beispiele, in denen Unternehmen jeweils eine Geschichte erzählen über einen

    A) Kunden
    B) sein Wunsch/Motiv
    C) seinen Konflikt
    D) und die Lösung.

    https://www.salesforce.com/customer-success-stories/t3-advisors/

    https://www.siemens.com/global/de/home/unternehmen/themenfelder/ingenuity-for-life/firewire-surfboards.html

    Im weitesten Sinne lassen sich die Geschichten in bekannte Storytelling-Formate drücken.

    Ob die beiden Geschichten für die jeweils gedachte Zielgruppe jetzt emotional genug und nachvollziehbar sind und damit im Gedächtnis bleiben – denn das soll ja der Vorteil der Geschichten sein – müsste man mal die Unternehmen selbst fragen. Was für ein Feedback haben die Geschichten erzeugt? Damit wäre für mich gerade im Marketing die Frage verbunden: Wie convertieren Storytelling-Formate im Vergleich zu anderen Content-Formaten – zum Beispiel reinen Produktseiten – etc. eigentlich? Generieren Storytelling-Seiten mehr Anfragen als reine Produktseiten? Oder kann die Web-Analytics-Software zeigen, dass Storytelling-Seiten vielleicht häufig eine Conversion auf der Produktseite vorbereiten? Lohnt es sich für Unternehmen also, Zeit und Geld in die Recherche, Abstimmung und Freigaben zu investieren? Oder ist die dröge Produktseite am Ende nicht schlechter? Gibt es Studien dazu?

    Antworten
  11. Kerstin sagt:
    8. Oktober 2017 um 13:27 Uhr

    Nix gefunden? Sehr seltsam. Angefangen beim berühmten „Snowfall“ bis hin zu aktuellen Beispielen gab es vor diesem Beitrag zB schon eine Liste hier: http://stift-und-blog.de/scrollytelling-longstory-reportage-web-storytelling/. Und dann ist für sehr persönliches Erzählen unbedingt http://www.cowbird.com zu empfehlen. Interaktives Storytelling wird immer beliebter. Da gibt es beim WDR ein schönes Projekt: https://superkuehe.wdr.de/.

    Antworten
    • Stephan Goldmann sagt:
      9. Oktober 2017 um 17:18 Uhr

      Hallo,

      Snowfall und andere Scrollytellings, ebenso die Front Karte des IS, etc kenne ich freilich. Ich glaube, da reden wir aber von zwei ganz unterschiedlichen Dingen: Scrollyteling ist eine Art technische Aufbereitung. Nehmen wir etwas den Frontverlauf des IS, dann handelt es sich dabei eher um eine geschickte umgesetzte Form von Datajournalism. Auch die netten Kühe sehe ich eher als eine Datenaufbereitung.

      Wovon ich im Text spreche, ist vielmehr der inhaltliche Aufbau einer Erzählung, der einem klassischen Handlungsbogen folgt. Aus Deinen Beispielen (danke!) kommt da vermutlich noch am ehesten Cowbird heran.

      Dass sich Beides nicht ausschließt sondern auch fantastisch ergänzt, ist klar.

      Antworten