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Reise nach Jerusalem: Warum wir Publisher beim Thema Bannerwerbung zwischen allen Stühlen sitzen

8
  • von Stephan Goldmann
  • in Allgemein
  • — 11 Mrz, 2015
von Kaihsu Tai (Kaihsu Tai) [Public domain], via Wikimedia Commons

von Kaihsu Tai (Kaihsu Tai) [Public domain], via Wikimedia Commons

Werbetreibende nerven den Leser noch immer mit 08/15-Blinkebannern, und wir Publisher dürfen es ausbaden. Innovation bei der Werbung seit Jahren: Null. Warum nur zur Hölle bewegt sich nichts in der Branche der Werbetreibenden?

Mehrere kleine Anekdoten fügten sich in den letzten Monaten zu einem Mosaik zusammen. Es malt ein trauriges Bild.

Da wären zunächst die Schüler der Deutschen Journalistenschule, die zu fast 90 Prozent Werbung blockieren – Karsten berichtete darüber. Dass sie sich letztendlich ihr eigenes Gehalt dabei abgraben, nehmen sie in Kauf – denn … weil … wegen … na, die Werbung nervt.

Es wäre falsch den Schülern einen Vorwurf zu machen, denn sie stehen prototypisch für den allgemeinen Leser, der – Verzeihung – stets heult, wie furchtbar schlimm die Blinkebanner sind, so als würde man einen gesundheitlichen Schaden davontragen. Rund 30 Prozent der User sollen einen Adblocker einsetzen. Die Technikseite Golem sprach für sich gar von einer „Adblock-Rate weit jenseits der 50 Prozent“ – und das, obwohl einige Adblocker mehr als zwielichtigen Hintergrund haben. Dass dabei ein unausgesprochener Nutzervertrag („Du liest kostenlos, aber ich spiele Dir Werbung aus“) gebrochen wird? Who cares?

Der Nutzervertrag: „Du liest kostenlos, aber ich spiele Dir Werbung aus“Nur: Im Zweifelsfall wollen Leser auch nicht für Inhalte zahlen, wie das Beispiel von Golem deutlich zeigt. Hier gibt es das Angebot: Statt Werbung: Geld. Erfolg? Null.

Auf die Frage, wie das Angebot, das sie gerade lesen, dann noch zu finanzieren sei, strecken die Leser die Hände von sich: „Nicht unser Problem!“ Sie haben recht.

Es ist unseres. Es ist das der Medienschaffenden, die sich über Werbung finanzieren wollen. Wir sitzen bei der Reise nach Jerusalem zwischen den Stühlen und sind doch gezwungen weiter zu spielen.

Denn auf der anderen Seite stehen die Werbe-Treibenden. Ich führe mit meinem Werbenetzwerk nun schon fast ein Jahr die Diskussion darüber, dass es aus meiner Sicht höchste Eisenbahn für angepasste mobile Werbung sei. Geht nicht, so die Antwort, weil der Kunde dazu noch nicht bereit ist. Man versuche ja, mobile Anzeigen zu verkaufen, aber die meisten denken noch in klassischen Bannergrößen, wie es sie seit nunmehr über einem Jahrzehnt gibt.

Der Kunde will die Werbung nicht, der Werbetreibende schaltet sie trotzdem, obwohl sie ineffektiv ist.

Mehr als 50 Prozent der Deutschen surfen gelegentlich mobil, 22 Prozent täglich, so sagt es die ARD-ZDF-Online-Studie. Nur die Werbekunden scheinen es im Großen noch nicht kapiert zu haben, wohin ihre Zielgruppe gerade abwandert. Es ist zum Haare ausraufen!

Ich fasse zusammen: Der Kunde will die Werbung nicht, der Werbetreibende schaltet sie trotzdem, obwohl sie ineffektiv ist. Und wir Publisher dazwischen verzweifeln.

Das ist das große Werbedilemma.

Ist Productplacement die Zukunft?

Ich mag die Serie „Elementary“, in der ein moderner Sherlock Homes schwierige Fälle löst. Wenn Joan Watson, die Partnerin von Holmes, ein Beweisvideo zeigt, dann macht sie das deutlich sichtbar auf einem Windows-Surface-Rechner. Meist lächle ich etwas in mich hinein ob dieser sehr dreisten Platzierung eines Produkts, dann aber fängt die Handlung meine Gedanken schnell wieder ein.

Diese Werbung hat mich nicht gestört oder mein Erlebnis unterbrochen. Die Botschaft ist aber angekommen. Viele Zuschauer werden dieses Productplacement vermutlich gar nicht bemerken.

„Hat man erst einmal das Unmögliche ausgeschlossen, so muss, was bleibt – wie unwahrscheinlich es auch erscheinen mag – die Wahrheit sein.“„Hat man erst einmal das Unmögliche ausgeschlossen, so muss, was bleibt – wie unwahrscheinlich es auch erscheinen mag – die Wahrheit sein.“

Bediene ich mich also der Methode der Deduktion, die Sherlock Holmes gerne propagiert:

  • Disruptive Methoden wie Werbe-Banner oder Layer, nerven den User. Affiliate-Empfehlungen und Produktplatzierung scheinen ihn im Kontext eines inspirierenden Inhalts wenig zu stören.
  • Werbetreibende benötigen neue Wege, den User zu erreichen auf allen Bildschirmvarianten.
  • Und wir Publisher brauchen Geld, das uns der User vermutlich nicht direkt zahlen will.

Produktplatzierung – ob als Affiliate oder im Text – scheint daher ein win-win-win-Situation. Was steht uns also im Wege, es flächendeckend einzusetzen?

Die Journalistische Ethik! Viele Journalisten sehen Affiliate-Links als zu nah am Text und Native Advertising halten sie für Teufelszeug. Und wie das missbraucht wird, hat Jan Böhmermann im Bereich Youtube ja gezeigt:

Und schon sind wir wieder mitten drin im Dilemma.

Warum wir das Werbedilemma lösen sollten – schnell!

Klar, die Werbetreibenden könnten einfach intelligentere Anzeigen produzieren, die sich auf jedem Gerät dezent im Hintergrund halten und die einfach schön sind. Doch das widerspricht deren Sinn: Bannerwerbung will unterbrechen und den Leser vom eigentlichen Inhalt wegführen. Oder zumindest ein Markenversprechen ins Hirn brennen. Zudem scheint die Werbeindustrie glücklich mit dem Status quo – auch wenn der Banane ist.

Klingt nach der logischen Ausweichbewegung der Publisher hin zur Bezahlschranke. Derzeit machen Modelle wie Laterpay Furore und die Online-Auftritte wie das der Rheinischen Post setzen schon jetzt auf Paywalls.

„Ohne Anzeigen hätten wir Preise, die nur ganz wenige russische Oligarchen bezahlen könnten.“ – Georg Dahm, Substanz

Doch da erinnern wir uns wieder an die Zahlmoral der Leser. Wie viel werden sie wohl bereit sein, im Monat für Text auszugeben? 10 Euro? Wirklich? Jeden Monat? Nein. Sie werden sich auf einige Angebote und Abos beschränken. Eine tolle Chance für bereits etablierte Marken. Für die wird das Geld locker sitzen. Aber für das unbekannte Nischenblog, auf dem man nach der Googlesuche landet? Eher nicht.

Und selbst die etablierten Marken dürften durch ein Bezahlmodell an Reichweite verlieren. Am Ende werden sie zusätzlich Werbung brauchen, um die Einnahmen aus dem Bezahlmodell zu substituieren – so wie es bei Print immer üblich war. Verlieren wird dabei am Ende der Leser. Er zahlt UND bekommt Werbung.

Wie sagt es Georg Dahm vom Wissenschaftsmagazin Substanz in diesem Interview so schön: „Ohne Anzeigen hätten wir Preise, die nur ganz wenige russische Oligarchen bezahlen könnten.“

Ein Hoch auf die Werbung!

Für mich ist Werbung derzeit die eine Möglichkeit Inhalte kostenlos dem Leser zur Verfügung zu stellen. Damit finanziert sie eine breite Landschaft an Publikationen. Würde sie wegfallen und die Leser müssten sich ihr Geld einteilen für einige Plattformen, dürften ein Blog-Sterben großen Ausmaßes einsetzen. Das will ich nicht.

Ich glaube an die Zukunft der Werbung, sie ermöglicht und ermöglichte auch früher eine freie und vielfältige Presselandschaft. Vielleicht müssen wir Publizisten es uns noch mehr zur Aufgabe machen, qualitative und wirksame Werbung unter journalistischer Maßgabe einzufordern. Das ist sicherlich auch weiterhin ein Gratwanderung.

Aber Stand heute sehe ich einfach keine Alternative zur Finanzierung durch Werbung. Oder habt Ihr eine?

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Schlagworte: Geld verdienenJournalismuswerbungZukunft

— Stephan Goldmann

Stephan Goldmann war Ressortleiter beim CHIP Magazin, Redaktionsleiter des Webmagazins ZEHN.DE, Chefredakteur der “CHIP Specials”. Schon seit 2003 gibt er das Sportmagazin Triathlon-Tipps.de und seit 2011 das Reisemagazin MyHighlands.de heraus. 2012 hat er den großen Schritt gewagt und ist selbstständig geworden. Er will sich nun ganz auf seine beiden Webpräsenzen konzentrieren, sie ausbauen, zum Erfolg führen.

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Kommentare

  1. Karl Fröhlich sagt:
    11. März 2015 um 16:14 Uhr

    Leider hast Du recht, Stephan: Werbung ist alternativlos und die Werbetreibenden sind – unserer Erfahrung nach – bis einige wenige Ausnahmen mehr oder weniger beratungsresistent…

    Antworten
  2. /hauke sagt:
    11. März 2015 um 16:41 Uhr

    Also ich habe gerüchteweise gehört dass es auch ein oder zwei Blogger geben soll die schlicht aus Spaß an der Freude bloggen, oder weil sie ihren Mitmenschen etwas mitteilen wollen, oder weil sie auf die Art und Weise der Welt etwas zurückgeben wollen (Softwareentwickler z.B. schreiben gerne mal auf wie sie welche Probleme gelöst haben).
    Wer sagt denn eigentlich dass man jedes Blog unbedingt unmittelbar monetarisieren muss? Vielleicht blogge ich um mir einen Ruf zu erarbeiten in der Hoffnung dann einen besseren Job zu bekommen?
    Wenn die Blogs sterben die nur dann funktionieren wenn sie als Rahmenprogramm für die Banner der Werbeindustrie dienen … joa, damit kann ich (glaube ich) ganz gut leben :)

    Antworten
    • Stephan Goldmann sagt:
      11. März 2015 um 16:59 Uhr

      Ja, gibt sicher auch reine Herzens- oder Markenblogger. Ist mir klar. Ich bin übrigens auch einer: Ich möchte mich so sehr auf meine Lieblingsthemen konzentrieren können, dass mich keine „Arbeit“ dabei stört. Das ermöglicht mir die Werbung. Ohne die gäbe es zwei meiner drei Webseiten nicht. Ob das nun ein Verlust ist – mei. Ist natürlich ne Frage. Aber so haben die Leser wenigstens die Chance. Zudem: Wenn Banner stören, kann man einfach die Seite verlassen. Banner ausblenden und dennoch die Seite nutzen, das finde ich unfein.

      Antworten
      • /hauke sagt:
        11. März 2015 um 17:24 Uhr

        Sind bei LousyPennies heute Bannerwerbungs-Aktionstage? ;-)
        In jedem Fall habt ihr (gemessen an der Kommentaraktivität) ein offensichtlich interessantes Thema aufgegriffen.
        Ich frag‘ auch hier nochmal: Wenn ich deine Seiten nur anschauen kann wenn ich auch das Werbe-bling-bling ertrage – möchtest Du einen solchen Leser lieber gar nicht haben? Und damit auch z.B. auf Zugriffe verzichten? Oder, wie gerade hier, auf die Kommentare dieser Leser? Und wenn das so ist: Wieso erscheint dann beim Aufruf deiner Seiten ggfs. nicht einfach ein „Sorry, ohne Adblocker gibt’s hier nix zu sehen“?
        Wenn man so will handeln wir (du als Verkäufer, ich als Käufer) einen Preis aus:

        V: „Hier, coole Seite mit tollen Infos und ein bisschen Werbung. Ich hätte gerne „1 Banner-anschauen“ dafür
        K: „Sieht nett aus, aber ich bezahl‘ dir nur „5 Page Impressions“, „1 Unique Visitor“ und „1 Affi-Klick“ dafür.
        V: „Ok“ … oder von mir aus auch „Nüscht is!“

        Ich verstehe ja dass Du als Verkäufer gerne einen höheren Preis erzielen möchtest. Und es steht dir frei den auch aufzurufen. Aber wenn Du mir dein Produkt auch zu einem niedrigeren Preis verkaufst, dann ist das nicht meine Schuld als Käufer.

        Antworten
        • jhc sagt:
          11. März 2015 um 22:58 Uhr

          Öhm? Und zu welcher Währung gehören Deine „5 Page Impressions“ und „1 Unique Visitor“ wenn ich sie gegenüber dem Werbekunden mangels angezeigter Werbung nicht ab/anrechnen kann? Eitelkeitsdollar? Falschgeld?

          Antworten
          • /hauke sagt:
            12. März 2015 um 09:58 Uhr

            Man sollte den Wert von Eitelkeitsdollar nie unterschätzen – oder schreibst Du nur für dich selber? ;-)

            Und ansonsten: Kooperationspartner interessieren sich (zumindest in unserem Bereich) durchaus dafür welche Reichweite die Artikel haben die man so schreibt. Und ich vermute mal dass auch die Sponsoren von z.B. LousyPennies durchaus gerne wissen wollen wieviele Leser LP denn so hat.

            /hauke

  3. Ralf Ehlert sagt:
    11. März 2015 um 18:08 Uhr

    Ich stelle mal die These auf, dass Adblocker gar nicht das Problem darstellen. Ich hab noch nie solche Plugins genutzt, die Werbeeinblendungen, die ich daher täglich sehe, wirken dennoch nicht auf mich – jedenfalls nicht aktiv im Sinne eines Kauf- oder Klickimpulses. Ich bin also irgendwie mein eigener Werbeblocker :-)

    Allerdings: Wenn ich etwas Nützliches auf einem Blog gefunden habe, bedanke ich mich zum Abschied durch einen Klick z. B. auf eine AdWords-Anzeige (ob die blinkt oder responsive ist, spielt dabei keine Rolle).

    Antworten
  4. Marc sagt:
    12. März 2015 um 15:40 Uhr

    Ich habe den normalen Firefox und das einzige was meines Wissens was blockt ist „NoScript“, das ich immer als erstes Addon dazupacke. Darauf würde ich aber nicht verzichten, weil ich so unbekannte und ergooglete Sites erstmal ansurfen kann, ohne dass ich drüber nachdenken muss, dass da eben Scripte loslegen.

    Und ja, auch „NoScript“ blockt auch nebenbei Werbung. Ich staune immer, was ich alles zu sehen bekomme, wenn ich mit einem anderen Browser unterwegs bin. Und nein, solange ich das lesen kann was ich brauche, schalte ich keine Scripte ein. Dafür sind mir Banner, die sich eventuell über die Seite legen oder irgendwelche blinkende Sachen dann tatsächlich zu nervig.

    Antworten
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