Drei Monate lang hat Zeiss für seine Digital Brillengläser uns und andere Blogger gesponsert. Jetzt wollten wir wissen, was Blogger und potentielle Sponsoren daraus lernen können.

 

Der Blogger das unbekannte Wesen: Kaum zu glauben, aber selbst im Jahr 2014 wissen einige Kommunikations- und Marketingabteilungen noch immer nicht so recht, was sie mit dieser neuen Form von Publizisten anfangen sollen: Sind es nun auch Journalisten? Kann man die ernst nehmen? Bringt es mir überhaupt etwas, wenn ich mit Bloggern spreche? Das Unternehmen Zeiss hat es einfach mal versucht und in diesem Jahr eine dreimonatige Blogger-Kampagne gestartet, bei der es um die neuen Zeiss Digital Brillengläser ging, die durch ein besonderes Brillenglasdesign besser für das Betrachten von kleineren Screens wie z.B. Smartphoness geeignet sein sollen.

Auch wir von LousyPennies.de waren dabei – und freuen uns, dass Zeiss im Anschluss an die Kampagne das Sponsoring um drei Monate verlängert hat. Bei den Gesprächen, die zur Verlängerung des Sponsorings führten, haben wir uns auch zu einem Interview verabredet. Denn nachdem ich ja schon zu Beginn der Kampagne mit Zeiss-Marketingleiter Maik Hartung über seine Erwartungen gesprochen hatte, wollte ich nun wissen, wie sein Fazit nach der Kampagne aussieht – und die eine oder andere wichtige Information für künftige Blogger-Kampagnen mitnehmen.

„Wir würden das jederzeit wieder tun“

Herr Hartung, ihre Agentur hat kürzlich bei Lead Digital ein positives Fazit zur gemeinsamen Blogger-Kampagne gezogen. Wie fällt Ihr Fazit aus Sicht des Unternehmens aus?

Themen und Geschichten hatten eine deutlich größere Bandbreite, als in den klassischen Fachmedien.Wir waren positiv überrascht, wie professionell und zielführend die Zusammenarbeit mit den Bloggern war, die ja alle aus ganz unterschiedlichen Ecken kamen. Richtig begeistert hat uns, mit wie viel Herzblut sich die Blogger sowohl dem Thema „digitaler Sehstress“ als auch der Marke ZEISS gewidmet haben und wie jeder auf seine eigene Weise da herangegangen ist.
Was an Themen und Geschichten kam, hatte eine deutlich größere Bandbreite, als wir es aus den klassischen Fachmedien gewohnt sind.

Auch die Augenoptiker, die ja unsere primäre Zielgruppe sind, haben sich voller Elan um die Blogger gekümmert und die Testgläser angepasst. Für uns war die Aktion ein Erfolg und die Befürchtungen einiger haben sich nicht bewahrheitet.

Befürchtungen? Welche gab es denn beim Umgang mit Bloggern?

Wir hatten noch keine wirkliche Erfahrung mit der Zielgruppe und mussten intern erst einmal sehen, wie das Zusammenspiel von PR und Marketing, also die Verbindung von Werbebannern in Kombination mit Inhalten der Marke sowie unbeeinflussten Inhalten der Blogger, funktioniert.

Was war es denn nun: mehr Marketing oder PR?

Die Blogger haben Inhalte geschaffen, die auf unsere Marke einzahlen.Die Grundidee zur Kampagne kam eher vom Marketing. Aber die Ansprache der Blogger und die Bereitstellung der Inhalte abseits der Banner war dann PR. Wir haben das von Anfang an zusammen geplant. Vielleicht ist der beste Begriff dafür Content Marketing. Denn die Blogger haben Inhalte geschaffen, die auf unsere Marke einzahlen. Aber in einer Form, wie sie ihre jeweilige Zielgruppe gerne liest.

Sie hatten es den Bloggern ja freigestellt, über ihre Erfahrungen mit den Digital-Gläsern zu berichten. 14 von 19 haben es getan. Darunter gab’s auch negative oder kritischere Stimmen…

…wenig, aber dass auch mal eine kritische Auseinandersetzung mit einem Thema stattfindet, gehört dazu. Das macht es doch erst authentisch, wenn ein Thema hinterfragt wird. Für uns ist Kritik auch eine Möglichkeit, uns weiter zu verbessern.

Wie haben Sie auf die Kritik konkret reagiert?

Sollte der Blogger bei seiner Einschätzung geblieben sein, akzeptieren wir das.Es gab nur einen Blogger, der wirklich Schwierigkeiten mit seinen Brillengläsern hatte. Wir haben zunächst intern diskutiert und uns überlegt, was da wohl schief gelaufen sein könnte. Denn was er da berichtet hat, hat einfach nicht zu unseren eigenen Erfahrungen gepasst. Wir haben ihm empfohlen, sich noch einmal mit seinem Optiker zu besprechen. Ob er das dann gemacht hat, haben wir aber nicht „kontrolliert“. Und sollte er bei seiner Einschätzung geblieben sein, akzeptieren wir das.

Blogger, oder besser selbstbestimmte Publizisten, werden zunehmend zu wichtigen Stimmen in der Medienlandschaft. Wie wichtig wird eine Kommunikation mit dieser Gruppe künftig für Unternehmen?

Ich kann nur für Zeiss sprechen. In einigen der Unternehmensbereiche des Konzerns sind das Potential und die Wichtigkeit von Bloggern erkannt, und wir diskutieren, was wir da noch tun können.

Sehen Sie eigentlich einen Unterschied zwischen Bloggern und klassischen Journalisten?

Blogger und Journalisten sind sich teilweise sehr ähnlich. Nicht umsonst gibt es viele bloggende Journalisten. Blogger muss man ähnlich individuell behandeln wie Journalisten. Sie mit Standard-Kommunikation anzusprechen, funktioniert nicht.

Tatsächlich scheinen sie sogar noch individueller als klassische Journalisten, da sie aufgrund ihrer fehlenden Zugehörigkeit zu einem bestimmten Medium oder einer Mediengattung unabhängiger agieren können. Blogger scheinen sich von ganz unterschiedlichen Blickwinkeln Themen zu nähern.

Wie war denn der Umgang mit den Bloggern? Anders als bei typischen Journalisten?

Überraschenderweise waren sie ein kleines Stück offener und wir konnten sie persönlicher ansprechen. Ich glaube, es lag daran, dass wir eine passende Mechanik entwickelt hatten, um ihr Interesse an unserem Angebot zu wecken. Mich persönlich hat dabei erstaunt, dass die Blogger unserem Produkt eine extrem große Wertschätzung entgegen gebracht haben.

Jetzt könnte man sagen: Ist doch klar, schließlich haben sie dafür bezahlt…

Für mich war das eine unglaublich wertschätzende Zusammenarbeit.Nein, wir haben zu keinem Zeitpunkt Meinung gekauft. Ich war ehrlich überrascht, dass sich alle Blogger sehr ernsthaft mit den Digital Brillengläsern auseinander gesetzt haben und sich keinesfalls darauf beschränkt haben, unsere Pressemitteilung zweitzuverwerten. Für mich war das eine unglaublich wertschätzende Zusammenarbeit, die man nicht oft erlebt.

Sie haben also keine Blogger gekauft?

Wir haben natürlich für den Anzeigenplatz gezahlt, aber das ist normales Marketing, wie wir es regelmäßig auch bei klassischen Medien machen. Darüber hinaus haben wir aber keine Rezensionen vorgegeben oder einem Blogger unsere Meinung aufgezwungen. Es war eine faire Partnerschaft.

Trotzdem sind Sie ein gewinngetriebenes Unternehmen, müssen also Zahlen liefern. Wie haben Sie denn den Erfolg Ihrer Blogger-Kampagne gemessen?

Jedenfalls nicht in Abverkäufen. Die Kampagne war nicht darauf ausgelegt, sofort mehr Kunden in die Optikerläden zu bringen. Unser Ziel war es, das Thema digitaler Sehstress bekannt zu machen. Beziehungsweise das Bewusstsein zu schaffen, dass in unserer digitalisierten Welt Kopf- und Nackenschmerzen auch durch den exzessiven Gebrauch von Smartphone, Tablet & Co. verursacht werden können – und die Digital Brillengläser Abhilfe schaffen können.

Haben Sie das erreicht?

Ja, wenn man heute bei Google nach dem Begriff „Digital Brillengläser“ sucht, findet man unter den ersten zehn Treffern derzeit fünf bis sechs Links zu Bloggern, die über unser Produkt geschrieben haben.

Würden Sie also wieder Geld in die Hand nehmen und damit Blogger unterstützen?

Der der persönliche Kontakt mit den Bloggern hat für eine ganz besondere Qualität gesorgt.Ich kann wirklich nichts Negatives aus der Kampagne mitnehmen. Insbesondere die sehr gute Zusammenarbeit mit den Bloggern und der persönliche Kontakt zu ihnen haben für eine ganz besondere Qualität gesorgt. Also ja, wir würden das jederzeit wieder tun.

 

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